Perfil:
Helmann’s Lider categoría aderezos – Mezcla: Mayonesa (4 variedades) Ketchup y Salsa golf
Situación 2007:
Mayonesa reducida en calorías pero sin reducción del sabor. Historia comunicacional anclada en beneficios funcionales (3 cucharadas de H’L equivalen a 1 de aceite)
Objetivo:
Seguir desarrollando el vitality segment a través de las variedades saludables mediante un vínculo emocional, (no por lo funcional)
Filosofia slow - Light
Descubrir el placer de saborear cada instante
Vivir al máximo cada momento donde el producto este presente
Insight:
Es importante disfrutar más de cada instante, el mundo nos exige hacer todo ya y rápido
El brand message le permite esto al consumidor y que realice todo, y a la vez que pueda vivir más intensamente.
Medios tradicionales: Tv, grafica, via publica, website www.saborearcadainstante.com
El desafío fue cómo hacerlo mas grande, para lo cual se contrató a una agencia de PR, de modo de trascender las fronteras de la publicidad.
El objetivo era asociar la filosofia de H’L con el movimiento slow y su mayor exponente: Carl Honoré como endorser. De esta forma se buscó inspirar a las personas a buscar el sabor el placer no solo en la comida sino en cada momento de su vida.
Objetivos de PR:
• Lograr impacto en medios y takeability a traves de un contenido noticeable para la marca mediante del endorsement de Carl Honore como uno de los referentes más emblemáticos del movimiento slow.
• Capitalizar en los medios y otros ámbitos clave la tendencia del movimiento slow como property de H’L
• Trascender a las secciones de interés general de los medios, mas allá de los espacios habituales para su categoría como producto (gastronomía y empresas, principalmente) hacia las secciones de salud y bienestar, educación, e interés general.
• Comenzar a construir la relación entre H’L y los periodistas desde un lugar cercano
Trabajaron con Ogilvy en el scouting para buscar el driver para generar impacto y realizaron el comercial.
Rol de la marca:
Apoya el movimiento slow y propone una guía de claves para aprender a tomar la vida con mas clama y saborear cada instante
Propuesta optimita, positiva, cercana, liberadora, esperanzadora, simple y útil
Key message:
Revalorizar los afectos, invitar a reencontrar el equilibrio propio, despertar los sentidos adormecidos, dejar de contar los minutos y comenzar a vivirlos, sorprender a alguien, compartir en la mesa familiar con los hijos…
Implementación:
Seeding- Pre kick off – generar expectativas previas a la activación (a la llegada de Carl Honoré):
-Video kick off
-Notas en programas de televisión
-Intervención en la vía publica, acostado en calle Florida para Para Ti
Carl Honore vino de Londres a Argentina traído por H’L el 27 de septiembre de 2008 y se realizó un evento de prensa conducido por Mariana Arias en el Yacht Club de Puerto Madero
Follow up – captalizacion del impacto del endorser: seguimiento de los medios
Acciones que se realizaron:
1. manifesto
2. claves para aprender a tomarse la vida con mas calma y saborear cada instante (redactados con Carl Honoré)
3. evento de prensa* conducido por Mariana Arias
4. gestion de notas
5. envio de press kit a medios
* se planteó como una asociación natural, no como algo forzado donde H’L fuera mas importante q el endorser.
Publico invitado al evento:
Más de 60 Periodistas nacionales e internacionales, a quienes se les ofreció que llegaran en barco, referentes del movimiento slow e invitados de Unilever.
Se les entrego el Manifesto, las claves, CD de prensa, un frasco de mayonesa, el libro de Carl Honoré con una caja brandeada de Hellmann’s
Resultados:
• 53 repercusiones en medios graficos, radios tv y sites
• VAP: Analogía de los resultados y el costo estimado del mismo espacio convertido a valores publicitarios. El valor de la gestión de prensa traducidos a valores publicitarios equivale a $1.033.917,09 + IVA
• H’L se instaló fuertemente en la agenda de los medios no solo en secciones de producto sino en interés general
• 195 salas cines
• 748.800 contactos grafica
• 3.656.000 contactos Internet
4 comentarios:
1er año de Relaciones Publicas y Cremonial-2012-ISHYR.
Creo que la publicidad de Hellmann´s esta muy bien hecha; intenta transmitirle a las personas que se "tomen" la vida con tranquilidad, disfruten el momento y así poder conseguir placer en lo que uno quiere hacer sin preocuparse.
En una sociedad donde lo light es lo impuesto por todos los medios, se intenta decir que Hellmann´s no solo es saludable por ser light sino que consumiendo 3 cucharadas de H´L equivale lo mismo que 1 cucharada de aceite. Esto hace que una persona que se este cuidando pueda consumir mayonesa en poca cantidad y sin sentirse culpable.
El movimiento slow es "buscar el ritmo adecuado para cada cosa". Esto Hellmann´s lo enfoca en su producto, ya que la mayonesa es lo que en una dieta se prohíbe por su gran cantidad de calorías, esta intenta reivindicar eso a través del mensaje de comer sin preocupación y disfrutando más de las comidas.
Julieta, Montoto.
1er año Relaciones Publicas y Ceremonial/2012/ISHYR
Roberta Moscoloni
Me parece muy interesante la estrategia que utilizo Hellmann's para lograr que el cliente asocie su nuevo producto a la vida sana, "lenta", sin tantas presiones, que esta tan en auge en estos últimos tiempos.
Creo que el desafió que tenia por delante era bastante complicado ya que el aderezo (mayonesa puntualmente) esta visto por la gente como algo calorico, "pesado" y lo relaciona con el exceso de peso.
Pero el echo de que mediante la conferencia se lograra que los medios publiquen notas sobre el tema y no sea solo publicidad por parte de la marca, le da mas credibilidad al mensaje.
En mi opinión es muy acertado utilizar la figura de Carl Honoré ya que es un referente muy popular del movimiento slow y al ser alguien internacional genera mas expectativas por parte de los medios y las personas interesadas en esto, generando una mayor difusión del tema, mejorando inevitablemente tanto la imagen de la marca, como del nuevo producto lanzado.
En mi opinión, veo muy acertada la estrategia comercial utilizada por Hellmann's, ya que además de los beneficios funcionales que remarca para la salud utiliza un disparador muy importante como lo emocional, asociándolo a la Filosofía Slow.
Se posiciona, no solo como marca comercial cuyo interés es vender un producto, sino también como una propuesta diferente que apoya un movimiento asociado con la salud emocional de quien lo consume.
Tanto el objetivo de la campaña como los medios para alcanzarlos están, en mi opinión, muy bien analizados y logrados. Ha logrado trascender de lo meramente comercial para posicionarse en un segmento que abarca también la salud.
Cintia Romero
1er año Relaciones Públicas y Ceremonial / 2012/ ISHYR
La propuesta de Hellmann´s Light me pareció que esta muy bien ideada y llevada a cabo. Me gusto la parte que menciona sobre disfrutar más cada instante y vivir más tranquilos, sin preocupaciones, ya que algunas veces nos olvidamos de aprovechar más cada momento de nuestras vidas.
Me parece ideal que una empresa que produce alimentos con altos contenidos calóricos se interese en el bienestar general de sus consumidores.
Hellmann´s logra que las personas coman sano y disfruten de las comidas, sin la necesidad de privarse de ellas.
Kevin Schneider
1er año Relaciones Publicas y Cremonia/2012/ISHYR
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