Síntesis de la presentación en los Premios Eikon 2008 realizada en la Universidad de Palermo, el 26 de marzo de 2009.
Comentario antes de presentar el caso:
Al incio de la charla se planteó la situación de imagen que representa la asociación instantánea de la empresa con su marca estrella. Tal situación es desventajosa para la compañía pero a la vez puede ser considerada ventajosa para las marcas con perfil más bajo. ¿Por qué?
Problema: Abuso de drogas y alcohol en jóvenes
Duración del programa: 5 años desde 2004.
Objetivos:
Fomentar la responsabilidad individual del adolescente, proponiendo un espacio de charla en las aulas del último año de la escuela, durante una hora y media brindadas por facilitadores capacitados.
Endorsers:
Los coordinadores de las charlas fueron Miguel Espeche y José Abadi, especialistas en adicciones, y en 2007, el filósofo Alejandro Rozitchner.
Implementación:
Los endorsers citaron a psicólogos, psicopedagogos, psicólogos sociales, politólogos, con un enfoque práctico. Se elaboró un manual para el facilitador y se ensayó la dinámica de la charla.
Se realizó un material audiovisual donde los chicos se puedan identificar respecto a los valores que propone, pero en el caso de las escuelas religiosas surgieron críticas hacia una escena particular, por lo que la empresa debió realizar otra versión del video. ¿Qué reflexión se presentó al respecto de este tema? ¿Qué opina usted?
Se realizaron charlas abiertas para padres coordinadas por Espeche, que versaban en la problemática de los roles de los padres, el uso del tiempo libre de los adolescentes, la autoridad vs. el autoritarismo, el control vs. el cuidado. Se hicieron en escuelas, en countries en Mar del plata, en Cariló, en Buenos Aires en Nordelta.
Inserción del programa dentro del resto de los programas de RSE:
• Código Quilmes – En las publicidades los actores son mayores y aparentan serlo.
• Galaxia Q – programa interno – modulo RSE ara vendedores: “+18 venta responsable”, con el objetivo que se exija el DNI al comprar una cerveza.
• Donación de alcoholímetros a organismos gubernamentales.
• Carpa de moderación en recitales, fue una campaña de información sobre la problemática del alcohol. Se instaló en el Quilmes Rock, en el Andes Vivo y en partidos de rugby
Ejes para la reflexión:
• promoción de valores
• prevenir conductas de abuso
Valores:
• responsabilidad
• tolerancia
• límites
• esfuerzo
• afectos
Material:
• Desplegable con la información
• Encuesta sobre el programa, la charla, preocupaciones, aspiraciones
• Newsletters (3 ediciones) enviadas por correo tradicional a las escuelas para colgar en las carteleras
Cobertura: distintos puntos del interior del país
Canales de comunicación utilizados:
Se realizaron stands en exposiciones universitarias con promoción del programa en todo el país para llegar a los jóvenes del último año de la escuela.
Específicamente, para llegar a las escuelas y a los padres la estrategia comunicacional fue la siguiente:
a) Convocatoria a escuelas:
• Llamados telefónicos a las escuelas, con directores de estudio, tutores.
• Carpeta institucional – entrevista con directivos
• Mail
• publicidad institucional sobre el programa
• notas de prensa
b) Convocatoria a padres
• Carta para las escuelas/clubes/organizaciones como la Asociación Cristiana de Jóvenes
• Afiches para las instituciones
• Publicidad en diarios y revistas (mayor masividad que para las escuelas)
• Pagina web
Cuantificación de los resultados:
Cuantitativamente:
• 31807 chicos contactados
• 1475 charlas (totales entre escuelas y padres)
• 352 escuelas visitadas
Cualitativamente:
• Lazos con las escuelas
• Interés de los padres
• Pedidos espontáneos para charlas
• Alto perfil en las exposiciones – mucha convocatoria
• Sucripción al newsletter
• Notas y cartas de agradecimiento
• Acercamiento con ONGs – como por ejemplo la fundación Pescar
• Sirvió para sentar bases para la realización conjunta de acciones seguridad vial con el gobierno de la C.A.B.A. – programa “Conductor Responsable”
• Premios y reconocimientos – 2 veces Eikon, declaraciones de interés de provincias y ciudades del país.
¿Qué opinión le merece la presentación de los resultados de esta manera?
Preguntas finales:
En su opinión, ¿hubiera realizado la campaña de otro modo?
¿Cuál es su opinión acerca de la campaña y de la dinámica de la presentación?
¿Tuvo alguna dificultad de comprensión o estuvo al nivel de sus conocimientos?
www.quilmes.com.ar
www.vivamosresponsablemente.com (Para descargar pdf del programa: descargar Guía para padres – Desafio adolescente)
www.burson-marsteller.com
4 comentarios:
En perimer lugar es desventajoso que asocien la empresa a la cerveza Quilmes por el hecho de que ésta es una bebida alcoholica y se presenta una paradoja al ser ellos los que presentan programas de consumo responsable del alcohol, pero a su vez,las marcas mas débiles ganan mas prestigio al asociarlas a una marca tan reconocida como es Quilmes.
En relación a la campaña creemos que fue una buena campaña y que se realizó correctamente, esto lo verificamos y respaldamos viendo los resultados e interes de los jovenes y padres. Por otro lado encontramos correcta tambien la forma de llevar a cabo la propuesta, ya que no sólo se tuvo en cuenta lo que se queria transmitir sino através de quien y de que forma, buscaron especialistas y capacitaron a los endorsers para llegar correctamente a los adolescentes y que los mismos comprendan el mensaje y no se sientan atacados por lo que se les decia. La dinámica llevada a cabo nos parecio buena ya que al comenzar con el video se logra captar la atencion de los adolescentes y sale de las charla convencionales, conrespecto al video no encuentro mal que hayan modificado alguna parte a pedido de determinadas escuelas, porque de esta manera pueden llegar a mayor cantidad de jóvenes y cumplir con el objetivo deseado. De todos modos creo que esta modificacion pudo realizarse porque no alteraba la idea original que se queria transmitir, de lo contrario encuentro correcto que no se modifique la presentación.
Por último creemos que el lenguaje utilizado no fue complejo y fue de fácil comprensión, esto es necesario para que el mensaje sea bien comprendido e internalizado por los adolescentes.
Evelyn Schmittendorf
Alejandro Carballo
RRPP III-Turno Noche
La campaña nos gusto y no la hubiéramos realizada de otra forma, ya que creemos que tal como fue presentada, fue muy efectiva por los resultados obtenidos en la convocatorias de padres y adolescentes.
Creemos que la forma de llevarla a cabo fue la indicada porque tuvo en cuenta a la hora de idear el mensaje a quienes estaba dedicado, (desde el video hasta las charlas) hasta quienes emitía este msj. (Especialistas) haciéndolas mas interactivas para que no fuesen una charla mas, sino que perdure y la información sea comprendida claramente.
Por ultimo pudimos comprender claramente la disertación ya que la ponente utilizo un lenguaje claro y formal, además nosotros como estudiante de 3 año ya tenemos mayores conocimientos, lo cual permitió que el lenguaje utilizado sea familiar y no ajeno.
Gómez Valentina
Leogrande Ana Laura
3º RR PP y Ceremonial
Turno Mañana
Con respecto a la presentacion de "Vivamos responsablemente" de Cerveceria y Malteria Quilmes, estamos conformes con lo que aprendimos, y ademas creemos que fue importante asistir a una presentacion como esta, ya que vimos como realizan una campaña, con todos sus pasos y las actividades que realizaron.
Creemos que la campaña que realizaron, es muy buena, por que no solo concientizan a las personas si no tambien que muestran la realidad sobre lo que produce la bebida alcoholica y fue un trabajo dinámico y que por lo visto atrajo a la gente.
La campaña estuvo al nivel de nuestros conocimientos y tambien aprendimos nuevos terminos que dialogamos con la Profe.
Sofía Bruno
Laureana Gomez
3° RRPP Turno Mañana
La campaña de quilmes estuvo de mi parte, muy bien lograda de parte de los especialistas que intervinieron,En mi opinion personal hubiese realizado acciones como campañas en clubes nocturnos ya que en ese ámbito ocurren mas problemas relacionado al alcohol, las acciones a realizar pueden ser: En clubes nocturnos a donde la entrada esta permitida para mayores de 18 años y en varios lugares no lo respetan,pondría a un inspector municipal pidiendo documento nacional de identidad o vender bebidas alcohólicas presentando el mismo, En lugares nocturnos ocurre mas ese problema, en si la campaña fue excelente porque tocaron puntos importantes como es en la escuela, spot en TV, en radio y graficas de via publica que es lo que mas impacto visual tienen en conjunto con las charlas que se dieron, aparte de todo eso se manejaron bien con el programa RSE ya que cumplen con las normas por ejemplo como hacen que los que estén en la publicidad sean mayor de 18 y en los horarios que las pasan. la comprensión no es difícil ya que es muy conocido este problema y se ve frecuentemente.
Leonel Garcia Conde
RRPP
1°año 26/03/2012
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