Perfil:
Helmann’s Lider categoría aderezos – Mezcla: Mayonesa (4 variedades) Ketchup y Salsa golf
Situación 2007:
Mayonesa reducida en calorías pero sin reducción del sabor. Historia comunicacional anclada en beneficios funcionales (3 cucharadas de H’L equivalen a 1 de aceite)
Objetivo:
Seguir desarrollando el vitality segment a través de las variedades saludables mediante un vínculo emocional, (no por lo funcional)
Filosofia slow - Light
Descubrir el placer de saborear cada instante
Vivir al máximo cada momento donde el producto este presente
Insight:
Es importante disfrutar más de cada instante, el mundo nos exige hacer todo ya y rápido
El brand message le permite esto al consumidor y que realice todo, y a la vez que pueda vivir más intensamente.
Medios tradicionales: Tv, grafica, via publica, website www.saborearcadainstante.com
El desafío fue cómo hacerlo mas grande, para lo cual se contrató a una agencia de PR, de modo de trascender las fronteras de la publicidad.
El objetivo era asociar la filosofia de H’L con el movimiento slow y su mayor exponente: Carl Honoré como endorser. De esta forma se buscó inspirar a las personas a buscar el sabor el placer no solo en la comida sino en cada momento de su vida.
Objetivos de PR:
• Lograr impacto en medios y takeability a traves de un contenido noticeable para la marca mediante del endorsement de Carl Honore como uno de los referentes más emblemáticos del movimiento slow.
• Capitalizar en los medios y otros ámbitos clave la tendencia del movimiento slow como property de H’L
• Trascender a las secciones de interés general de los medios, mas allá de los espacios habituales para su categoría como producto (gastronomía y empresas, principalmente) hacia las secciones de salud y bienestar, educación, e interés general.
• Comenzar a construir la relación entre H’L y los periodistas desde un lugar cercano
Trabajaron con Ogilvy en el scouting para buscar el driver para generar impacto y realizaron el comercial.
Rol de la marca:
Apoya el movimiento slow y propone una guía de claves para aprender a tomar la vida con mas clama y saborear cada instante
Propuesta optimita, positiva, cercana, liberadora, esperanzadora, simple y útil
Key message:
Revalorizar los afectos, invitar a reencontrar el equilibrio propio, despertar los sentidos adormecidos, dejar de contar los minutos y comenzar a vivirlos, sorprender a alguien, compartir en la mesa familiar con los hijos…
Implementación:
Seeding- Pre kick off – generar expectativas previas a la activación (a la llegada de Carl Honoré):
-Video kick off
-Notas en programas de televisión
-Intervención en la vía publica, acostado en calle Florida para Para Ti
Carl Honore vino de Londres a Argentina traído por H’L el 27 de septiembre de 2008 y se realizó un evento de prensa conducido por Mariana Arias en el Yacht Club de Puerto Madero
Follow up – captalizacion del impacto del endorser: seguimiento de los medios
Acciones que se realizaron:
1. manifesto
2. claves para aprender a tomarse la vida con mas calma y saborear cada instante (redactados con Carl Honoré)
3. evento de prensa* conducido por Mariana Arias
4. gestion de notas
5. envio de press kit a medios
* se planteó como una asociación natural, no como algo forzado donde H’L fuera mas importante q el endorser.
Publico invitado al evento:
Más de 60 Periodistas nacionales e internacionales, a quienes se les ofreció que llegaran en barco, referentes del movimiento slow e invitados de Unilever.
Se les entrego el Manifesto, las claves, CD de prensa, un frasco de mayonesa, el libro de Carl Honoré con una caja brandeada de Hellmann’s
Resultados:
• 53 repercusiones en medios graficos, radios tv y sites
• VAP: Analogía de los resultados y el costo estimado del mismo espacio convertido a valores publicitarios. El valor de la gestión de prensa traducidos a valores publicitarios equivale a $1.033.917,09 + IVA
• H’L se instaló fuertemente en la agenda de los medios no solo en secciones de producto sino en interés general
• 195 salas cines
• 748.800 contactos grafica
• 3.656.000 contactos Internet
Mostrando entradas con la etiqueta RRPP. Mostrar todas las entradas
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viernes, 14 de agosto de 2009
jueves, 16 de abril de 2009
NatGeo - "Lo que tú haces, cuenta."
National Geographic Channel presenta la campaña institucional “Lo que tú haces cuenta”.
Más de 20 cápsulas, un videoclip, programación especial y un desafío musical a través de Internet forman parte este año la campaña institucional de National Geographic Channel para concientizar sobre el cuidado del medioambiente. La campaña abarca 20 spots protagonizados por James Blunt, Valeria Mazza, los cantantes Paulino Moska, Alejandra Guzmán, El Bahiano, los actores Benjamín Vicuña, Natalia Oreiro, Diego Olivera, Guillermo Arriaga, Alice Braga, y el futbolista Pupi Zanetti entre otras celebridades.
Además Nat Geo produjo en colaboración con EMI el videoclip “Moving” en el que actores y músicos como Javier Bardem, Rosario Flores, Juanes, Orishas, Javier Cámara, Juan Luis Guerra, Carlinhos Brown, Antonio Carmona, Nubla, Pitingo, Mari, del grupo Chambao y Bebe, se sumaron para apoyar la difusión de este mensaje a favor de la naturaleza.
El video de la canción “Moving” es el 1er single del nuevo álbum de Macaco “Puerto Presente” y se emitirá durante todo el mes de abril en la pantalla de Nat Geo.
Deportistas, modelos, cantantes, actores y actrices reconocidos en toda la región se prestaron a participar de esta iniciativa que por 2do año consecutivo Nat Geo realiza en todo el mundo, con consejos aplicables para el cuidado del medioambiente.
Desde reciclar los cartuchos de la impresora, plantar árboles, disminuir al mínimo posible el uso de envases plásticos, hasta evitar el consumo de animales en peligro de extinción son sólo algunas de las recomendaciones de las cuales que los talentos se hacen eco e invitan a imitar. Cada cápsula de 30 segundos se traduce en un consejo para cuidar el planeta mediante simples acciones.
Más de 20 cápsulas, un videoclip, programación especial y un desafío musical a través de Internet forman parte este año la campaña institucional de National Geographic Channel para concientizar sobre el cuidado del medioambiente. La campaña abarca 20 spots protagonizados por James Blunt, Valeria Mazza, los cantantes Paulino Moska, Alejandra Guzmán, El Bahiano, los actores Benjamín Vicuña, Natalia Oreiro, Diego Olivera, Guillermo Arriaga, Alice Braga, y el futbolista Pupi Zanetti entre otras celebridades.
Además Nat Geo produjo en colaboración con EMI el videoclip “Moving” en el que actores y músicos como Javier Bardem, Rosario Flores, Juanes, Orishas, Javier Cámara, Juan Luis Guerra, Carlinhos Brown, Antonio Carmona, Nubla, Pitingo, Mari, del grupo Chambao y Bebe, se sumaron para apoyar la difusión de este mensaje a favor de la naturaleza.
El video de la canción “Moving” es el 1er single del nuevo álbum de Macaco “Puerto Presente” y se emitirá durante todo el mes de abril en la pantalla de Nat Geo.
Deportistas, modelos, cantantes, actores y actrices reconocidos en toda la región se prestaron a participar de esta iniciativa que por 2do año consecutivo Nat Geo realiza en todo el mundo, con consejos aplicables para el cuidado del medioambiente.
Desde reciclar los cartuchos de la impresora, plantar árboles, disminuir al mínimo posible el uso de envases plásticos, hasta evitar el consumo de animales en peligro de extinción son sólo algunas de las recomendaciones de las cuales que los talentos se hacen eco e invitan a imitar. Cada cápsula de 30 segundos se traduce en un consejo para cuidar el planeta mediante simples acciones.
viernes, 27 de marzo de 2009
Vivamos responsablemente - Cervecería y Maltería Quilmes - Agencia Burson Marsteller
Síntesis de la presentación en los Premios Eikon 2008 realizada en la Universidad de Palermo, el 26 de marzo de 2009.
Comentario antes de presentar el caso:
Al incio de la charla se planteó la situación de imagen que representa la asociación instantánea de la empresa con su marca estrella. Tal situación es desventajosa para la compañía pero a la vez puede ser considerada ventajosa para las marcas con perfil más bajo. ¿Por qué?
Problema: Abuso de drogas y alcohol en jóvenes
Duración del programa: 5 años desde 2004.
Objetivos:
Fomentar la responsabilidad individual del adolescente, proponiendo un espacio de charla en las aulas del último año de la escuela, durante una hora y media brindadas por facilitadores capacitados.
Endorsers:
Los coordinadores de las charlas fueron Miguel Espeche y José Abadi, especialistas en adicciones, y en 2007, el filósofo Alejandro Rozitchner.
Implementación:
Los endorsers citaron a psicólogos, psicopedagogos, psicólogos sociales, politólogos, con un enfoque práctico. Se elaboró un manual para el facilitador y se ensayó la dinámica de la charla.
Se realizó un material audiovisual donde los chicos se puedan identificar respecto a los valores que propone, pero en el caso de las escuelas religiosas surgieron críticas hacia una escena particular, por lo que la empresa debió realizar otra versión del video. ¿Qué reflexión se presentó al respecto de este tema? ¿Qué opina usted?
Se realizaron charlas abiertas para padres coordinadas por Espeche, que versaban en la problemática de los roles de los padres, el uso del tiempo libre de los adolescentes, la autoridad vs. el autoritarismo, el control vs. el cuidado. Se hicieron en escuelas, en countries en Mar del plata, en Cariló, en Buenos Aires en Nordelta.
Inserción del programa dentro del resto de los programas de RSE:
• Código Quilmes – En las publicidades los actores son mayores y aparentan serlo.
• Galaxia Q – programa interno – modulo RSE ara vendedores: “+18 venta responsable”, con el objetivo que se exija el DNI al comprar una cerveza.
• Donación de alcoholímetros a organismos gubernamentales.
• Carpa de moderación en recitales, fue una campaña de información sobre la problemática del alcohol. Se instaló en el Quilmes Rock, en el Andes Vivo y en partidos de rugby
Ejes para la reflexión:
• promoción de valores
• prevenir conductas de abuso
Valores:
• responsabilidad
• tolerancia
• límites
• esfuerzo
• afectos
Material:
• Desplegable con la información
• Encuesta sobre el programa, la charla, preocupaciones, aspiraciones
• Newsletters (3 ediciones) enviadas por correo tradicional a las escuelas para colgar en las carteleras
Cobertura: distintos puntos del interior del país
Canales de comunicación utilizados:
Se realizaron stands en exposiciones universitarias con promoción del programa en todo el país para llegar a los jóvenes del último año de la escuela.
Específicamente, para llegar a las escuelas y a los padres la estrategia comunicacional fue la siguiente:
a) Convocatoria a escuelas:
• Llamados telefónicos a las escuelas, con directores de estudio, tutores.
• Carpeta institucional – entrevista con directivos
• Mail
• publicidad institucional sobre el programa
• notas de prensa
b) Convocatoria a padres
• Carta para las escuelas/clubes/organizaciones como la Asociación Cristiana de Jóvenes
• Afiches para las instituciones
• Publicidad en diarios y revistas (mayor masividad que para las escuelas)
• Pagina web
Cuantificación de los resultados:
Cuantitativamente:
• 31807 chicos contactados
• 1475 charlas (totales entre escuelas y padres)
• 352 escuelas visitadas
Cualitativamente:
• Lazos con las escuelas
• Interés de los padres
• Pedidos espontáneos para charlas
• Alto perfil en las exposiciones – mucha convocatoria
• Sucripción al newsletter
• Notas y cartas de agradecimiento
• Acercamiento con ONGs – como por ejemplo la fundación Pescar
• Sirvió para sentar bases para la realización conjunta de acciones seguridad vial con el gobierno de la C.A.B.A. – programa “Conductor Responsable”
• Premios y reconocimientos – 2 veces Eikon, declaraciones de interés de provincias y ciudades del país.
¿Qué opinión le merece la presentación de los resultados de esta manera?
Preguntas finales:
En su opinión, ¿hubiera realizado la campaña de otro modo?
¿Cuál es su opinión acerca de la campaña y de la dinámica de la presentación?
¿Tuvo alguna dificultad de comprensión o estuvo al nivel de sus conocimientos?
www.quilmes.com.ar
www.vivamosresponsablemente.com (Para descargar pdf del programa: descargar Guía para padres – Desafio adolescente)
www.burson-marsteller.com
Comentario antes de presentar el caso:
Al incio de la charla se planteó la situación de imagen que representa la asociación instantánea de la empresa con su marca estrella. Tal situación es desventajosa para la compañía pero a la vez puede ser considerada ventajosa para las marcas con perfil más bajo. ¿Por qué?
Problema: Abuso de drogas y alcohol en jóvenes
Duración del programa: 5 años desde 2004.
Objetivos:
Fomentar la responsabilidad individual del adolescente, proponiendo un espacio de charla en las aulas del último año de la escuela, durante una hora y media brindadas por facilitadores capacitados.
Endorsers:
Los coordinadores de las charlas fueron Miguel Espeche y José Abadi, especialistas en adicciones, y en 2007, el filósofo Alejandro Rozitchner.
Implementación:
Los endorsers citaron a psicólogos, psicopedagogos, psicólogos sociales, politólogos, con un enfoque práctico. Se elaboró un manual para el facilitador y se ensayó la dinámica de la charla.
Se realizó un material audiovisual donde los chicos se puedan identificar respecto a los valores que propone, pero en el caso de las escuelas religiosas surgieron críticas hacia una escena particular, por lo que la empresa debió realizar otra versión del video. ¿Qué reflexión se presentó al respecto de este tema? ¿Qué opina usted?
Se realizaron charlas abiertas para padres coordinadas por Espeche, que versaban en la problemática de los roles de los padres, el uso del tiempo libre de los adolescentes, la autoridad vs. el autoritarismo, el control vs. el cuidado. Se hicieron en escuelas, en countries en Mar del plata, en Cariló, en Buenos Aires en Nordelta.
Inserción del programa dentro del resto de los programas de RSE:
• Código Quilmes – En las publicidades los actores son mayores y aparentan serlo.
• Galaxia Q – programa interno – modulo RSE ara vendedores: “+18 venta responsable”, con el objetivo que se exija el DNI al comprar una cerveza.
• Donación de alcoholímetros a organismos gubernamentales.
• Carpa de moderación en recitales, fue una campaña de información sobre la problemática del alcohol. Se instaló en el Quilmes Rock, en el Andes Vivo y en partidos de rugby
Ejes para la reflexión:
• promoción de valores
• prevenir conductas de abuso
Valores:
• responsabilidad
• tolerancia
• límites
• esfuerzo
• afectos
Material:
• Desplegable con la información
• Encuesta sobre el programa, la charla, preocupaciones, aspiraciones
• Newsletters (3 ediciones) enviadas por correo tradicional a las escuelas para colgar en las carteleras
Cobertura: distintos puntos del interior del país
Canales de comunicación utilizados:
Se realizaron stands en exposiciones universitarias con promoción del programa en todo el país para llegar a los jóvenes del último año de la escuela.
Específicamente, para llegar a las escuelas y a los padres la estrategia comunicacional fue la siguiente:
a) Convocatoria a escuelas:
• Llamados telefónicos a las escuelas, con directores de estudio, tutores.
• Carpeta institucional – entrevista con directivos
• publicidad institucional sobre el programa
• notas de prensa
b) Convocatoria a padres
• Carta para las escuelas/clubes/organizaciones como la Asociación Cristiana de Jóvenes
• Afiches para las instituciones
• Publicidad en diarios y revistas (mayor masividad que para las escuelas)
• Pagina web
Cuantificación de los resultados:
Cuantitativamente:
• 31807 chicos contactados
• 1475 charlas (totales entre escuelas y padres)
• 352 escuelas visitadas
Cualitativamente:
• Lazos con las escuelas
• Interés de los padres
• Pedidos espontáneos para charlas
• Alto perfil en las exposiciones – mucha convocatoria
• Sucripción al newsletter
• Notas y cartas de agradecimiento
• Acercamiento con ONGs – como por ejemplo la fundación Pescar
• Sirvió para sentar bases para la realización conjunta de acciones seguridad vial con el gobierno de la C.A.B.A. – programa “Conductor Responsable”
• Premios y reconocimientos – 2 veces Eikon, declaraciones de interés de provincias y ciudades del país.
¿Qué opinión le merece la presentación de los resultados de esta manera?
Preguntas finales:
En su opinión, ¿hubiera realizado la campaña de otro modo?
¿Cuál es su opinión acerca de la campaña y de la dinámica de la presentación?
¿Tuvo alguna dificultad de comprensión o estuvo al nivel de sus conocimientos?
www.quilmes.com.ar
www.vivamosresponsablemente.com (Para descargar pdf del programa: descargar Guía para padres – Desafio adolescente)
www.burson-marsteller.com
sábado, 7 de marzo de 2009
Publicidad y contrapublicidad
Algunos anuncios publicitarios tienen como obejtivo sensibilizar sobre temas medioambientales, de esta manera sentando una posición de responsabilidad con el entorno,muchas veces dentro de una política de RSE. A modo de ejemplo, les propongo a continuación una publicidad de Endesa, una gran empresa de energía española, y una contrapublicidad de Greenpeace contra la misma.
www.endesa.es
www.endesa.es
jueves, 6 de noviembre de 2008
Amcham - 10ma. edición de premio a la RSE
El martes 4 de noviembre de 2008, por décimo año consecutivo la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República Argentina (Amcham) distinguió a las empresas por sus prácticas de RSE en la ceremonia de entrega del "Premio Ciudadanía Empresaria". Esta edición aniversario inauguró la categoría "Gestión Empresaria orientada a la Sustentabilidad" que ganó en primer lugar la empresa Natura, seguida por otras nueve mencionadas. Las otras empresas ganadoras en diversas categorías fueron Pepsico, Masisa, Metonia, General Motors y Gas Natural BAN.
"Estamos muy satisfechos porque este año participaron 60 empresas de todo el país, socias y no socias de la Cámara"- sostuvo Florencia Salvi, líder de RSE de Amcham y coordinadora del Premio- "Además tuvimos 25 empresas en la nueva categoría estrenada este año".
En su décima edición, el Premio destacó los esfuerzos de las compañías en "Gestión Empresaria orientada a la Sustentabilidad", es decir el grado en que las prácticas de gobierno corporativo y de gestión integral están alineadas con el desarrollo sustentable. Aquí se destacaron, además de Natura, Kimberly-Clark, Arcor, Los Grobo, Edesur, Ford, Masisa, American Express, Gas Natural BAN y Shell, en ese orden.
También se premiaron como es usual a los "Proyectos o Prácticas de Responsabilidad Social Empresaria", que reconocen las actividades de RSE orientadas al medio ambiente, la comunidad, los proveedores y el público interno de las compañías.
En "Proyectos o Prácticas de Responsabilidad Social Empresaria" en la categoría "Público Interno", se distinguió a Pepsico de Argentina por su programa "En camino a la vida Saludable". En la Categoría "Medio Ambiente" Masisa obtuvo el Premio por el programa "Reservas Naturales". En la categoría PYMES Metonia fue premiada por "Programa de Reciclaje- Parque Chas Se-para". En la categoría "Proveedores" General Motors de Argentina obtuvo el reconocimiento por "Futuro sobre Ruedas" y en la categoría, "Comunidad", la distinción fue para Gas Natural BAN por su programa "Primera Exportación".
El jurado de esta edición estuvo integrado por Bernardo Kliklsberg, Carlos March (Avina), Marcelo Paladino (IAE), Virginia Villarino (CEADS) y Esteban Corio (FUNDES), entre otros.
"Estamos muy satisfechos porque este año participaron 60 empresas de todo el país, socias y no socias de la Cámara"- sostuvo Florencia Salvi, líder de RSE de Amcham y coordinadora del Premio- "Además tuvimos 25 empresas en la nueva categoría estrenada este año".
"Estamos muy satisfechos porque este año participaron 60 empresas de todo el país, socias y no socias de la Cámara"- sostuvo Florencia Salvi, líder de RSE de Amcham y coordinadora del Premio- "Además tuvimos 25 empresas en la nueva categoría estrenada este año".
En su décima edición, el Premio destacó los esfuerzos de las compañías en "Gestión Empresaria orientada a la Sustentabilidad", es decir el grado en que las prácticas de gobierno corporativo y de gestión integral están alineadas con el desarrollo sustentable. Aquí se destacaron, además de Natura, Kimberly-Clark, Arcor, Los Grobo, Edesur, Ford, Masisa, American Express, Gas Natural BAN y Shell, en ese orden.
También se premiaron como es usual a los "Proyectos o Prácticas de Responsabilidad Social Empresaria", que reconocen las actividades de RSE orientadas al medio ambiente, la comunidad, los proveedores y el público interno de las compañías.
En "Proyectos o Prácticas de Responsabilidad Social Empresaria" en la categoría "Público Interno", se distinguió a Pepsico de Argentina por su programa "En camino a la vida Saludable". En la Categoría "Medio Ambiente" Masisa obtuvo el Premio por el programa "Reservas Naturales". En la categoría PYMES Metonia fue premiada por "Programa de Reciclaje- Parque Chas Se-para". En la categoría "Proveedores" General Motors de Argentina obtuvo el reconocimiento por "Futuro sobre Ruedas" y en la categoría, "Comunidad", la distinción fue para Gas Natural BAN por su programa "Primera Exportación".
El jurado de esta edición estuvo integrado por Bernardo Kliklsberg, Carlos March (Avina), Marcelo Paladino (IAE), Virginia Villarino (CEADS) y Esteban Corio (FUNDES), entre otros.
"Estamos muy satisfechos porque este año participaron 60 empresas de todo el país, socias y no socias de la Cámara"- sostuvo Florencia Salvi, líder de RSE de Amcham y coordinadora del Premio- "Además tuvimos 25 empresas en la nueva categoría estrenada este año".
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